近期奥运代言的话题度日益攀高,谁是奥运代言赢家成为了品牌圈内颇为瞩目的议题。而其中讨论度大热的人选贾玲,作为 Prada 的品牌代言人,以一身黑色 Prada 套装现身巴黎奥运现场。有网友开玩笑说,流量都被穿 Prada 的贾玲抢走了。虽是玩笑,但这也让品牌圈的讨论呼之欲出——今天的品牌究竟该如何选择和用好代言人?这在我们看来,其实背后反映了一个近年的趋势:如今,品牌在代言人和大使的合作上,已然在进入一个新的篇章——双方的合作在逐渐摆脱粗暴追求流量和带货的逻辑。前不久,贾玲之于 Prada,李娜之于 Songmont 都是以这样的路线面向公众。相较于传统意义的流量明星,他们更能发挥影响力传播,以及品牌精神的象征价值。

而近期,椰基植物饮品牌「菲诺」与品牌大使陈鑫海的合作,也再次给我们在品牌形象合作这件事上提供了新的灵感和启发——菲诺抛却纯明星带货和曝光的做法,将品牌大使与品牌的场景相关联,使之成为强化场景认知的媒介。

关于陈鑫海品牌大使的妙用,不仅在于场景的强化,还来自精准圈层的用户沟通。陈鑫海因主演最近热播剧《墨雨云间》而被广为所知。此前,他还参演过《最食人间烟火色》、《你给我的喜欢》等剧集,因情感充沛的演技和表达而积攒下人气。

而他背后的核心用户画像——有消费购买力,喜欢追剧、追求品质生活的女性群体,也恰恰是菲诺的核心受众之一。因此,对菲诺而言,这次合作既是一次面向追剧爱好者的大众传播,也是面向圈层用户的精准沟通。面向更大众的群体,品牌关注的是传播认知的广度,以期望触达金字塔底部最大范围的用户。

但精准的圈层用户不同,比起泛意义的大众,金字塔顶尖的精准用户更能快速形成认知,进而发生深度的互动和转化。所以在这次面向精准圈层的沟通中,菲诺的核心不仅在于触达,更在于激发行动、激发与用户深度的连接。在品牌领域,有一个常见的词叫做「call to action(行动召唤)」,即鼓励受众按照指示来实施具体行为的内容,以此与品牌发生更多的互动,进而产生转化。

背后意味着品牌与用户的接触,不应该仅停留在「看」,而是让用户真实地「行动」来,进而对品牌产生更深的情感粘性。所以我们可以看到,菲诺从品牌大使的官宣,到后续发起的话题和线下活动中,品牌始终在以激发用户的互动为核心,以带动更深入的连接。比如菲诺洞察到细分用户打卡拍照以及社交需求的属性,在长沙最热门的五一广场中央,呈现巨型的品牌广告大屏。喜欢陈鑫海的用户纷纷前来,拍照留影纪念,也分享到自己的社交媒体上。

菲诺线上互动的周边和定制化的内容,也成为了激发圈层用户创作欲和表达欲的来源。例如定制周边的透卡,就成为了追剧用户最热衷的创意道具。

有的用户心灵手巧,用积攒来的定制透卡做成精致的扇子,或是有趣的立牌摆件和创意物品。也有人以这次「菲诺剧场」为灵感,画出一幅幅充满机械感的复古电视机插画,装扮了整个夏日的追剧时光。

行动比观看往往更多说明结果。行动的参与代表认同,也代表喜爱。菲诺以最大程度,用定制化周边和内容的方式调动这批用户行动起来,进而产生更深度的链接。而巧妙的地方还在于,面向这波精准圈层的用户,菲诺并没有在做单一明星物料的输出,这也是为什么我们说,陈鑫海的品牌大使合作并不是纯明星和粉丝的互动,而是借用陈鑫海的角色,完成了追剧场景下的特定人群沟通。

可以看到,事件发生后,微博话题也基于讨论和内容,自然形成了#陈鑫海的追剧搭子好city# 的热搜词,这说明精准用户对菲诺「追剧搭子」和「追剧场景」的心智在逐渐形成。圈层人群的追剧属性,因为品牌与陈鑫海的合作而激发,他们也因此认识了菲诺。伴随品牌未来追剧叙事的多元和深入,这批用户也更有机会因为「追剧」的标签,成为菲诺在追剧场景下的深度用户和忠实用户。