澳洲酒归期将近,天鹅庄早已整装待发。

3月17日,主题为“深耕中国12载、共创天鹅新辉煌”的天鹅酿酒集团中国市场战略发布会在成都举行。

于天鹅酿酒集团而言,2024是焕新出发的关键之年,扎根中国12年的天鹅庄品牌即将随着澳洲酒的回归,全面重返中国市场。

站在新的历史节点,经过内外全面梳理之后,天鹅酿酒集团重提“三个坚持”,在坚持酒庄直营以及坚持品牌化运作、本土化营销的同时,进一步明确了厂商命运共同体的重要性。

深耕中国12年,李卫“三个坚持“奠定天鹅澳洲酒前三品牌

“中国人最讲究轮回”,回首过往12年的发展历程,天鹅酿酒集团董事长李卫感慨万千。

时间倒退回上一轮的龙年,2012年3月22日,天鹅酿酒集团在成都举行“共同开启中国市场新世界”的中国市场战略发布会,以凤凰卫视主持人许戈辉为品牌大使,强势登陆央视,正式宣告天鹅庄品牌的诞生。

▲天鹅酿酒集团董事长 李卫

站在品牌发展的元年,李卫郑重提出“坚持酒庄直营中国市场;坚持品牌化的运作、本土化的营销;坚持渠道深耕细作”,以“三个坚持”定下天鹅酿酒集团未来12年市场战略发展的总基调,也为天鹅酿酒集团在2019年达到高峰,成为中国市场澳洲酒前三大品牌埋下深深的伏笔。

第二年,为纪念与品牌大使许戈辉合作一周年,天鹅酿酒集团重磅推出了许戈辉高端定制系列——天鹅庄OLIVIA 奥莉维雅甜白葡萄酒,首开国际葡萄酒公司与中国文化界名人联合推出高端定制系列产品的先河。

也正是在这一年,天鹅酿酒集团城市经销商已近百家,天鹅庄渠道及品牌建设初见成效,成为华北、东北等市场的知名区域品牌。

步入2014年,天鹅酿酒集团更加蹄疾步稳,Bin88、天鹅孔雀系列、生肖酒大金羊等多款产品相继诞生,引起业内广泛关注。其中,大金羊更是通过微信朋友圈发布并预售,仅12天爆销11万支,引领葡萄酒行业营销创新。

此后多年,天鹅酿酒集团在“三个坚持”的战略指导之下,持续完善产品及品牌体系,不断深耕渠道,以破局者的姿态,在实现品牌屡攀新高的同时,也为中国葡萄酒行业的高质量发展注入了“天鹅动力”。

历尽繁华,挺过低谷,天鹅酿酒集团始终以百折不挠的精神,穿越行业发展的周期起伏,展现出强大的品牌增长韧性。

期间,澳大利亚驻成都总领事馆商务投资专员副总领事戴涵表示,“我非常看好中国市场,中国商务部近期发布临时决定草案,概述了取消目前对澳大利亚葡萄酒加征关税政策的建议,这对于澳洲酒是一个积极的信号,天鹅庄的未来一定前程似锦,我们将一如既往地支持天鹅庄的发展。”

值得一提的是,此次发布会之前,酒业家便从李卫处获悉,天鹅庄龙年生肖酒已基本售罄,目前正在加量中,且中国市场稳步发展的同时,新加坡、泰国等海外市场也迅速上量,成为拉动天鹅生肖酒品牌发展的又一增长极。

回到此次发布会,作为此次活动的重要环节,天鹅酿酒集团还重磅发布了天鹅庄大使老藤80。澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士,澳大利亚贸易投资委员会高级商务投资专员副总领事(商务)刘冰,澳大利亚驻成都总领事馆领事 Alex,江苏酒类行业协会(商会)名誉会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁,天鹅酿酒集团董事长李卫,天鹅酿酒集团联合创始人、董事卢小龙,天鹅酿酒集团联合创始人牛锐,天鹅酿酒集团中国区营销总裁张登尧等领导嘉宾共同启动了老藤80的上市仪式。老藤80的上市,进一步丰富和完善了天鹅庄大使系列,为天鹅酿酒集团持续发力高端商务社交市场注入了新的活力。

2024年同样是天鹅庄孔雀系列诞生的十周年之际,针对孔雀系列的未来发展,天鹅庄孔雀事业部总经理李易表示,孔雀系列未来将以创新的营销模式破局、以杨丽萍强大的IP力量为品牌赋能,借助其火爆的流量,用最优势的资源和内容持续品牌建设。

四大维度,全面焕新,天鹅再启高质量发展新征程

在众多业内人士看来,2024年是中国酒类市场的转折之年,处于深度调整周期的行业有望迎来新的转机。

而在李卫看来,2024年更是天鹅酿酒集团焕新出发的关键之年,面对即将到来的崭新市场,已深耕中国市场12年的天鹅酿酒集团正以新的战略、新的布局去迎接即将到来的新挑战及新机遇。

从市场战略层面看,李卫重塑了三个坚持,在坚持原有“酒庄直营市场”及“品牌化运作、本土化营销”战略不变的基础上,重新以“坚持合作共赢”作为天鹅酿酒集团下阶段的战略发展之一。

对比12年前提出的“三个坚持”,李卫进一步明确了合作伙伴在天鹅酿酒集团发展中的重要地位。这一战略重心的调整,不仅体现了天鹅酿酒集团始终致力于厂商命运共同体建设的决心,更意味着天鹅酿酒集团过去12年的市场拓展和渠道深耕细作已取得阶段性的胜利。

从产品结构层面来看,天鹅酿酒集团全面复盘之后,正式提出“3+3+1+N”的产品体系。

酒业家现场获悉,第一个“3”为三个核心大单品,即生肖酒、蓝龙虾和大使系列,值得一提的是,这是天鹅酿酒集团在生肖酒和蓝龙虾两大单品之外,第一次将大使系列纳入核心大单品运营。从这一点也能看出,天鹅酿酒集团对高端商务社交市场的重视。

▲天鹅酿酒集团联合创始人卢小龙

“大单品是天鹅酿酒集团长期生意的着力点,它的价值就在于市场好转时,其增长速度最快,而当市场下滑之时,其更容易保持稳定。”天鹅酿酒集团联合创始人卢小龙表示,“天鹅酿酒集团未来将聚焦生肖酒、蓝龙虾、大使系列三大单品,持续发力不同的消费场景,助推天鹅酿酒集团品牌的稳定增长。”

第二个“3”为三条策略产品线,即天鹅庄1908、天鹅庄BIN系列和灵魂水滴,策略产品线将作为三大核心单品之外的补充,为天鹅酿酒集团在更多圈层、更多场景、更多价格段挖掘出更多市场增量。

“1”即一个文创产品,未来天鹅酿酒集团将继续聚焦天鹅庄孔雀系列,携手殿堂级舞蹈大师杨丽萍做深、做透文化艺术领域市场。

“N”即大渠道专供产品,李卫表示,作为天鹅品牌之外的另一增长曲线,未来,天鹅酿酒集团将依托强大的供应链能力,为更多合作伙伴提供差异化、个性化的定制服务。

李卫表示,“在定制服务上,除了酒庄直供没有中间环节,今年,我们还将库存前置,把简标瓶装酒库存前置到中国保税区,这一柔性供应链将合作伙伴的拿货周期从以前的2-3个月,大大缩短至现在的一周以内,极大地提高合作伙伴的资金效率和供货速度。”

从营销布局层面看,天鹅酿酒集团明确了品牌+供应链的双轮驱动模式,这一机动性的配置,既能提高资源的有效利用率,更能从容应对国际贸易的诸多不确定性,实现天鹅酿酒集团在酒业新周期之下的稳健发展。

从渠道定位层面来看,天鹅酿酒集团已梳理出城市经销商、电商及新零售、跨界合作、上游供应链四层渠道合作机制。李卫表示,“城市经销商依旧是天鹅庄核心之中的核心,其次是布局电商和新零售,寻求差异化的发展,开展跨界合作,开发文创品牌,挖掘新增量,加大上游供应链服务,赋能定制产品。”

坚定中国市场投入天鹅携手合作伙伴共赢

受内外综合因素影响,中国葡萄酒行业近年来一直深处调整周期,而澳洲酒三年前的退场则进一步加深了这一进程。如今,澳洲酒回归在即,中国葡萄酒市场又将迎来怎样的变局?

▲和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理 李振江

和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江表示,“短期看,中国葡萄酒行业不会有结构性变化,在当下及未来一段时间内,存量竞争仍是行业发展的主旋律,对于进口酒来说,其最大的红利来源于‘中国化的语境’和‘本土化的运营’。”

对比10年前,当前中国消费者的消费自信空前提升,中国化的语境对于进口酒在中国的发展非常重要。“天鹅深耕中国12年的发展历程,就是用中国化的语境讲澳洲酒的故事,这是进口酒葡萄酒市场的标准样本。”李振江表示。

基于广泛的调研,李振江认为,澳洲酒将以更适合中国人的口感和更高的性价比成为中国消费者的首选,在这一过程中,天鹅酿酒集团也将迎来新的巨大发展机遇。

站在新的历史发展起点,李卫表示,“深耕中国12载,我始终坚信中国市场的优质和潜力,作为天鹅酿酒集团的第一战略重点市场,我们将保持乐观,拥抱市场变化,在未来的更多12年,携手经销商伙伴合作共赢。”