作者:李宗连

在互联网飞速发展的今天,媒体融合发展已经越来越受到社会的关注和群众的认同。近年来,国内新闻媒体准确把握融合发展趋势,加大融合发展力度,取得的成绩十分显著。随着互联网的发展和受众阅读兴趣的转移,媒体融合发展的着力点也会发生改变。媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式,是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合,资源共享、集中处理,并衍生出不同形式的信息产品,然后通过不同的平台传播给受众。但不管方式和内容如何变化,受众永远是媒体服务的对象,赢得受众才是媒体融合发展最终目标、最大突破。媒体的受众定位是指“在对媒体市场进行分析的基础上对产品的市场占位作出的决策。” 新闻媒体的受众定位对其发展起着至关重要的作用,通过分析了解受众群体可以更有针对性的以合适的视角发布内容并提升用户粘性。

以下通过简析人民网、中国经济网、大众网这国内三大主流新闻媒体受众群体的职业、年龄、学历分布来展示媒体与受众之间的相互影响。

创办于1997年,人民网是国内目前网络媒体中影响力最大的新闻网站,也是中国重要的外宣渠道。人民网设有“新闻”、“时政”、“地方”、“娱乐”等几十个内容丰富的频道,不仅满足了不同受众群体的需求,也在受众定位与功能定位上有着与众不同的特色。人民网受众的职业结构较为复杂,有党政机关的公务员、金融界人士、专家学者等,其主要原因是人民网内容的多样化,展示了社会生活的方方面面,这吸引了各行各业的人们关注与自己相关的信息,从而扩大了受众范围(图一)。对于已经工作了、年纪较大的受众群体而言,他们大多关注“经济”、“能源”、“汽车”、“时政”等内容,而在校生或刚步入工作年纪较轻的受众群体则更偏向于“娱乐”、“游戏”、“动漫”等内容,不同的人群可以根据自己的喜好来选择所关注的内容。人民网通过大数据分析不同频道的受众群体可以更有针对性的发布内容以在保留原有客户群的基础上扩展新的客户群(图二)。在受众的文化背景方面,网络传播信息的方式会吸引较多年轻的受众,不同于人民日报的主流读者群多具有较高的文化教育背景,人民网的受众可以是学历较高的行业专业人士,也可以是学历较低会使用网络的人群,文化程度不高的受众可以通过网页上的视频及网友互动等方式来了解社会上发生的重大事件及对事件的正确评价(图三)。

图一 人民网受众群体职业分布

图二 人民网受众群体年龄分布

图三 人民网受众群体学历分布

中国经济网是国家重点新闻网站中唯一以经济报道为中心的综合新闻网站,成立于2003年,网站整合国内主要媒体经济新闻及信息,为政府部门、企业决策提供权威的参考依据,为所有关注经济生活的网络读者提供丰富及时的经济新闻。中国经济网拥有34种经济分析数据库,对全球经济新闻进行跟踪报道,对主要行业进行专题讨论及深入评析,有助于用户及时全面了解世界经济的最新变化。网站受众群体主要为年龄集中在20-39岁拥有大学以上学历的企业高管、政府部门管理决策者,对于这部分人群而言,及时准确的经济信息例如宏观经济、行业发展、财政政策、市场行情等外部因素都能让管理者对企业当下的经营战略及运营方向作出及时的调整以最大程度的减少或避免经济损失。决策者只有及时掌握准确完整的经济信息并进行分析加工才能制定准确的经营目标,科学的经营决策依赖于准确、实用、及时的经济信息(图四-图六)。

图四 中国经济网受众群体职业分布

图五 中国经济网受众群体年龄分布

图六 中国经济网受众群体学历分布

成立于 2001 年,大众网隶属于大众报业集团,是国务院新闻办公室批准成立、大众报业集团主办的山东省第一新闻网站和外宣网站。作为国内最大的新闻网站之一,大众网自2009年起连续三年获得中国新闻奖一等奖并持续为大众发布及时、高效、准确的新闻资讯。大众网的受众范围较广,网络媒体的受众构成有相对的灵活性,经常浏览大众网的忠实用户、因转发及链接而接触到大众网的新用户,这些固定与不固定的人群构成了大众网的受众群体。大众网的刊载内容全面,要闻、财经等频道发布的国家大事记政策法规主要吸引了党政机关及管理层人员,健康及资讯频道因其权威性而受到大量医疗机构及医护人员的认可,占其受众群体的11%。不同的网站频道都有其特定的受众群体及针对性的内容发布方式,这也促成了用户的多样性(图七)。作为网络媒介,这注定了大众网的受众群体的年龄是不固定的,一方面,其信息侧重和传播地位吸引了关注政策、国家重要事件的年龄较大的受众,而其网络传播属性和特征则吸引了较为年轻、喜欢前卫交流方式的受众(图八)。作为山东省的重点新闻外宣网站,大众网发布的内容多为国家及山东省的方针政策、党政部门的工作举措、思想理论方面的主张见解,这就导致了其主流用户群一般具有较高的文化教育背景,而部分具有娱乐休闲性质的内容则更适合于文化程度较低的用户(图九)。

图七 大众网受众群体职业分布

图八 大众网受众群体年龄分布

图九 大众网受众群体学历分布

新闻传媒与新闻受众是一对相辅相成的社会角色,受众的心理需求日益成为影响新闻传播的重要因素。在接收信息的过程中,受众自我意识相对独立,他们会依照个人的兴趣和要求来积极地选择和解读信息。新闻受众的群体非常多样,不同的社会群体具有不同的价值观和社会需求,不同群体受众的文化水平和层次素养也各不相同,这就必然导致受众心理的多样性,这要求新闻要适应并了解不同群体的心理需求,只有这样才能有针对性地增强新闻的传播效果。